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小罐茶创始人杜国楹:中国消费品牌势能已显现

ڣ2019-11-08

  2019年10月22日,由《中国经营报》主办的“新经济新动能”2019中国新消费高峰论坛在北京香格里拉饭店隆重举行。小罐茶创始人杜国楹出席论坛,并发表主题演讲,讲述了小罐茶从茶树到茶杯的全

  演讲开始,杜国楹特别提到,“我从上世纪90年代开始创业,当时中国具有影响力的财经类报纸就是《中国经营报》,开启了我们对整个商业世界认知的窗户,当时《中国经营报》每一期、每一篇文章我都必读。我由衷地感谢《中国经营报》在我早期创业时给我的帮助。”

  小罐茶,大消费。“中国将成为全球最大的消费市场,而GDP的三驾马车中,最具潜能的一定是消费。”杜国楹认为,中国成为最大消费市场的背后,是最大规模、最快速度的城镇化。中国有领先的电商平台和便捷的移动支付,同时还有高效的物流支撑消费快速增长。www.222003.com

  杜国楹从人群、渠道、媒体和品牌等维度,分析认为新的消费时代和上一个消费时代有明显不同。60后进入退休期,2亿人数的85后成为主力消费群体,新人群的消费理念、价值观发生了很大的变化。同时,电商占比超过了20%,社交电商还在快速崛起,移动支付人群超过7亿。而且,中国已经有8亿多网民,平均在线时间可能超过七个小时,和10年前、20年前相比,媒体环境也发生了翻天覆地的变化,社交化、短视频化成为新的趋势。此外,性价比不再是最重要的因素,消费者从对价格的追逐渐渐变为了对品质的追逐。因此,很多国际品牌用属地的市场策略面对中国日新月异的年轻消费者时,并不奏效,而这对于中国本土的品牌企业来讲,却是一个巨大的机会。

  在杜国楹看来,茶本质是消费品,但是在中国过去30年的历史里,对于茶的消费存在很多问题。“中国有十大名烟、十大名酒和十大名茶,中华是品牌,茅台是品牌,西湖龙井也是品牌,但唯独茶的品牌是品类和产地品牌,不是真正的产品品牌。”

  在很多年轻人眼中,茶太“土”、太老,是爷爷和爸爸辈喝的,没有咖啡年轻、时尚。同时天价茶层出不穷,功夫茶的泡茶步骤又很繁琐,年轻人觉得麻烦。

  杜国楹指出,茶叶的产业链很长,上游是农业,中游是工业,下游是消费者。茶在集约化、标准化、品牌化上都有所欠缺:中国茶还没有经历过标准化的时代,规模化种植不是主流,品牌集中度也非常低,中国茶行业的TOP100,加起来不足茶行业的5%份额,茶的农产品属性、土特产属性非常明显。

  小罐茶成立于2014年,但产品问世的时间只有三年。杜国楹解释称,在问世前的时间里,小罐茶团队深入中国茶叶的核心产区,希望寻求到新时代下振兴中国茶的解决方案。然后在过去的三年里,小罐茶刚刚打开茶叶市场的大门。

  “小罐茶做产业链都按照三个标准:把复杂的茶做简单、把传统的中国茶做时尚、把繁琐的品饮变简单。”杜国楹称,在没有进入茶行业之前,很好奇为什么同样的分量,有的茶可以卖500元,有的茶可以卖5000元,甚至有的茶卖到5万元。后来发现,茶叶成本的三个核心要素有三个:产地的稀有性、采摘的标准、工艺的复杂程度,老茶还多了“时间”这个要素。“全国只有三个村子有老班章茶,其他地方都没有,这就叫产地的稀有性。采摘标准的不同体现在,单芽茶亩产不到5公斤,但是一芽两叶、三叶的亩产能达到5000公斤。”

  在杜国楹看来,中国茶从始至终都不是非常标准化的产品,其区别就像中餐和西餐、中医和西医。“中餐厅依靠的是厨师,中医依靠的是经验。东西方最大的差异在于,在东方,经验思维是主流,和西方的科学思维存在很大差异。我们把茶作为消费品,就是要把经验思维切换成科学思维。不把标准化做好,就很难让中国茶走向世界。”

  杜国楹深入了解市场后发现,中国的消费者大部分并不懂茶,“更多的选择就是没有选择,而小罐茶做的就是用统一的标准简化认知,用科学的方法、专业的能力让中国的茶化繁为简,负责解决用户的所有困惑,让消费者的选择变得简单,消费者只需要挑自己喜欢的茶的种类就可以。”

  如何把繁琐的品饮变得更简便?杜国楹将中国的茶叶消费者分为三类:一种是茶小白,不想喝,觉得麻烦;另一种是将喝茶当作生活习惯、生活方式的人;还有就是老茶客。茶叶的消费场景也有三种:买、送、喝。针对不同类型的消费者、不同的场景,小罐茶采取的用户沟通方式以及解决方案都不一样。

  杜国楹认为,产品背后的复杂等于用户的简单。中国消费者之所以觉得茶复杂,是因为行业把茶做复杂了,从业者必须站在用户的角度,帮助用户解决掉专业的问题,不能把所有的麻烦都留给用户。

  “我们基于对茶叶消费场景的洞察,对茶叶产品做了标准化的设计,对茶具产品做了场景化的设计。”杜国楹认为,一杯好茶有四个评价维度:安全、干净、好喝、特色,安全和干净是好喝和特色的前提。

  在茶领域,目前国内原叶茶的生产尚未实现完全的业化,仍以手工制茶,或以人工、机械相结合的方式为主要生产途径,集约化程度较低,制约了中国茶的规模化发展。在茶叶工业生产中,洁净度是极其重要的环节之一。作为,茶叶从种植、采摘到加工,流通环节复杂,常常会带有茎梗等茶类杂质及非茶类杂质。当前,茶业生产端已经有部分机械(如静电除杂设备)辅助除杂,这些设备根据茶叶的几何、电、光等物理特性设计,在实际生产中可能存在一定误差,导致茶叶中的杂质无法全面清除。

  为了实现茶的“安全、干净、好喝、特色”,小罐茶持续探索新技术。杜国楹表示,为了确保安全,小罐茶会把茶园的鲜叶进行预检,然后进行原料双检,层层防护,目前小罐茶的茶园已经达到国际标准,“未来中国茶走向世界,日本标准、欧盟的标准、美国的标准都要达到。”

  为了确保茶叶的干净,每一罐小罐茶的每片叶子都经过了至少三次以上的人工分拣。“全世界没有这样的设备把人工替代掉,于是我们和IBM一起研发了一套AI智能的除杂生产间,机器人会快速识别不同形态的异物,并且把它拣出来,这样的设备我们马上投入使用。”

  另外,小罐茶成立了工业化研究中心,从采茶到挑茶都有研发数字化设备。“过去没有设备,只能靠大师的经验,过去大师做茶的时候不敢出门,炒茶的时候必须在现场,因为每一锅茶都需要他凭经验判断火候。未来,炒茶大师不需要在现场,我们会把所有的数据标准化出来,用智能化的设备识别出来,大师和研发团队一起做研发。”

  杜国楹介绍称,小罐茶研发人员从视觉、嗅觉、味觉、触觉方面对茶进行量化测评,最大化突出茶的色、香、味、形,并成立研发中心,依据产区、季节、品种和工艺,对中国茶叶的原叶进行创新。“比如绿茶不够香,就把最香的乌龙茶的工艺借鉴过来,提升绿茶的香。茶在中国历史上是意外的发现,未来我们要把茶变成主动的设计,设计茶的香气、形状等。”

  “小罐茶要开启中国茶叶的大研发时代。制造端实现工业化,才能快速推动中国茶叶从农业半农业时代升级到工业化时代。”杜国楹提出,市场、研发、工厂、茶园,构成了茶产业的整个链条。在横向的市场端,小罐茶针对不同的人群,不同的场景,提出了不同的解决方案。在纵向产业链,小罐茶在所有的核心产区建立了一体化工厂,建立了示范基地,全部采用最高的标准。

  “纵向打通产业链,横向多品牌布局,用不同的品牌丰富渠道。”杜国楹透露,三年之内,小罐茶会把1+8工厂和示范基地全部建设好,现在已经完成了一半。“明年会有核心工厂投入使用,我们有两大研发中心,针对不同的人和场景,提供不同的解决方案。”

  观察中国茶叶的消费趋势,可以将中国茶分为三大“赛道”:原叶茶、方便茶和茶饮店。方便茶是快消品,原叶茶是消费品。杜国楹指出,中国传统的茶和快消相悖。如果对标市面上比较成熟的品类和品牌,未来中国会诞生原叶茶里的茅台,方便茶里的立顿,茶行业的星巴克。

  从原叶茶到新茶饮,消费年龄越来越小,使用场景从固定场景到移动场景,品饮方式从慢到快,消费频度从低到高,设计风格从传统到时尚。在这三个“赛道”上,从消费年龄、使用场景、品饮方式、消费频度、设计风格,都在向年轻化、移动化、时尚化迈进。

  杜国楹分享了小罐茶的布局之道——“小罐茶的产品路线是从高端的原叶茶出发,从高端大龄人群不断向下,现在在推广中端的多泡装原叶茶,未来半年我们方便茶的品牌也会上市,向年轻人群和更多的场景覆盖。”

  杜国楹指出,茶的迭代比咖啡晚了一个时代,中国茶行业的升级就是把如何变成消费品。“400年前中国茶叶已经走向世界,但走出去的是原料,直到今天依然如此。我们的使命就是让中国的茶叶重新走向世界,到那时,走出去的一定不是廉价的原料,一定是品牌,一种新的东方的生活方式。”

  “我们的愿景就是开启并引领中国茶叶的现代化、工业化、品牌化和年轻化,让茶文化变为更符合今天生活场景的生活方式。”杜国楹认为,中国茶行业缺乏用户思维、场景思维,整个行业设计不出让年轻人兴奋的产品。但到今天为止,全世界公认中国是茶叶的故乡,中国茶仍然有非常多彩的一面。“不是年轻人不懂中国茶,是中国茶不懂年轻人。不是世界人民不爱中国茶,而是中国茶没有跟上世界的变化。”

  演讲的最后,杜国楹表示,“我们生在一个伟大的时代,中国消费品牌背后的势能已经显现出来,中国品牌走向世界的机会也已经到来。茶是古老的行业,也是伟大的行业,让我们一起谱写古老而又伟大的行业新篇章。”

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